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　　伦敦奥运会上，中国体育代表团取得了境外参加奥运会的最好战绩。而在另外一条战线——中国奥委会伦敦周期的市场开发工作，成绩单更为鲜亮——合作伙伴队伍中云集了中粮、伊利、安踏、恒源祥、茅台等国内各行业领导品牌，而在国际市场享有盛誉的宝马、希尔顿也先后加入这个阵营之中。

　　中国奥委会在市场开发工作方面的新动向，不但引起媒体的普遍关注，也吸引了国际奥委会TOP计划的实施者、英国人迈克尔·佩恩的注意。佩恩在一次有关奥运市场开发的主题演讲中，对中国奥委会市场开发高度评价，并将其了解到的情况与各国奥委会的代表分享。中国奥委会的市场开发工作，何以让“全球奥运营销操盘手”佩恩拿来做讲义？记者就此专访了领导和见证中国奥委会伦敦周期市场开发工作的国家体育总局体育器材装备中心主任、中国奥委会市场开发部部长马继龙。

　　据马继龙介绍，与北京奥运周期及更早期的市场开发工作相比，中国奥委会伦敦周期的市场开发工作取得了长足进展。首先，四年间中国奥委会逐步建立了一支稳定的赞助商队伍，而这支队伍的成员都是国内乃至全球市场各领域的标杆企业。他们中有些企业是跨周期签约，而伦敦奥运会结束后合同到期的企业都选择续约，也就是说伦敦周期的合作伙伴整体续约率达到100%；其次，中国奥委会和各合作伙伴的签约金额，较以往大幅增长，有些竞争激烈的领域签约金额甚至超过了国际奥委会TOP计划的入围门槛；第三，从效果上看，通过四年的紧密合作，中国奥委会和各合作伙伴真正实现了彼此激励，共同成长。

　　一份来自专业调查公司的数据显示，伦敦周期内，公众对中国奥委会的认知，以及对各合作伙伴和中国奥委会关联度的认知，达到了前所未有的高度。各合作伙伴都藉此取得了积极的市场反馈，中国奥委会这个品牌的市场带动效应得到充分的展现。

　　是什么让中粮、茅台、宝马、希尔顿等这些市场大佬们，齐齐聚集在中国奥委会的旗帜下？马继龙认为，核心秘诀就是中国奥委会围绕“彼此激励，共同成长”的理念，制定了一套完整的工作机制和运营体系，确保赞助商得到高价值的服务和丰厚的市场回报。

　　针对以往为赞助商提供的平台有限，回报不够的问题，中国奥委会第一次引用奥运周期概念，规划整合资源，将一个奥运周期的十余项国际赛事打包，作为企业体育营销的平台；同时中国奥委会认识到，自身品牌形象和公众认知度，也是影响赞助商实现营销目的的重要因素。在伦敦周期内，中国奥委会在品牌塑造和推广上，加大力度。2008年5月，中国奥委会发布更具活力和积极进取形象的新商业徽记。为改变中国奥委会在公众中严肃、官方的品牌形象，中国奥委会启动奥运健儿公益服务大行动，重新包装打造更大规模的奥林匹克长跑活动等，深入学校、社区、体育场所，通过运动员和广大青少年的零距离接触交流，让公众感知中国奥委会的鲜活存在，逐步树立其亲民、公益、阳光、热情的品牌形象。在重塑品牌形象的同时，品牌推广力度也在同步加强，伦敦奥运会前后，中国奥委会通过在电视、网络等媒体平台播放中国奥委会公益形象广告片，让公众对其广泛认识；在资源整合和品牌重塑的同时，强化服务和回报力度，让赞助商切身感受到变化。在这一点上，不但工作团队内部形成高度共识，更得到了中国奥委会领导的鼎力支持。伦敦奥委会前夕，中国奥委会专门召开会议，主题就是如何保障赞助商的权益。马继龙说，这在奥运备战历史上是第一次。为在重大赛事期间，给赞助商提供更好的服务，从2010年温哥华冬奥会开始，设立“中国之家”，重要的考虑之一，就是为赞助商搭建和各方交流的平台。为给赞助商提供更好的权益保障，中国奥委会专门成立法律服务部。伦敦奥委会期间，为保障赞助商的权益，该部两次在全国重要媒体上，发布规范奥运会营销的声明，有效净化了赞助商的奥运营销环境。

　　正是由于在伦敦周期的系统性努力，才吸引了越来越多的企业加入到中国奥委会合作伙伴俱乐部，充裕的市场开发资源不但为中国体育代表团征战国际赛场打下坚实的物资基础，也为在中国普及奥林匹克精神和文化，提供了强大的动力。但对于目前的成绩，马继龙显然不愿意满足。他认为，中国奥委会市场开发只是做大了，但远没有做强，“就像我们现在是体育大国，但并非体育强国。”他向团队提出了一个新命题：系统研究美国、英国等标杆国家的奥运市场开发并借鉴其经验，结合自身实践，建立更具竞争力的可持续发展模式。显然，中国奥委会已经将目光投向了里约，乃至更远。